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如何策劃家具廣告
作者：張屹 時間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一則好的廣告，除了要有精彩的構思和創意外，將這些構思創意轉化成廣告作品的手段也相當重要，廣告表現將抽象的概念、想法、主體轉化成可視、可聽，甚至是可觸摸、可聞得到的實實在在的廣告作品，并將其傳達給消費者，它是實現廣告目標的中心環節，它的好壞直接影響了廣告效果的表現。
經典廣告是在各種表現技巧的應用，表現藝術的實現中形成的，品牌商品也由此產生，一句傳神的廣告語、一曲動人的音樂、一個生動的鏡頭、一組真實的生活片斷就可能讓家具商品走入每一個消費者心中。
1．借形傳神
家具是一個有形的實體，包括線條、色彩、質感等元素，家具廣告不應僅僅停留在對這些有形元素的表現上，而應該表達蘊藏在深層的意義。
家具多樣的造型中所特有的精神氣質，是民族意識和時代特征的反映。通過優秀的家具在經歷了漫長的時間淘洗之后，或者經歷了空間的多層次轉換后，仍然呈現出一種驚人的生命活力造型觀念，這就是深藏在家具中的哲學觀念和審美意識。（摘自張屹著《家具制造業市場營銷實務大全》）家具廣告需要盡量表達出其中內涵和精神實質，幫助消費者們擺脫美學傳統的物化表相，進入深層的精神領域去探尋和體會。消費者只有在深入領悟藝術精神的基礎上，才能感受到其中所特有的藝術氣質和內在精髓，才能真正懂得欣賞家具，形成對家具品牌偏好。
2．構筑多重感覺
而消費者對于某種商品的消費，其實是在追求生活的“場景”，消費的商品不過是構成場景的某一要素。這也就是說，消費者已經預先在自己的頭腦中構造出某一場景，然后為實現這一場景而把其中需要用到的物品聚集在自己周圍的空間里。
廣告作為一種商品促銷的手段，就是要向消費者傳播商品信息，激發消費者的購買動機。消費者的購買動機來自從商品獲得的利益，這種利益是作為一種信息要素表現在消費者的生活場景中的。因此廣告的創意，應以消費者的生活場景為基礎，把要訴求的商品利益通過場景的構思和描繪，傳達到消費者的心中，以激起共鳴。
3．詩意化
詩意化表現指廣告中使用精練、形象、具有詩意的語言來表現廣告訴求的形式。使用它生動形象，讓消費者在審美愉悅不知不覺接受了廣告信息。用詩化的語言做廣告，可以將枯燥的事實置于詩的意境之中，將抽象的事理用具體形象的語言表述，很有藝術感染力。同時詩還將格律、對仗、和諧音韻、鏗鏘音節、節奏感和音樂美融入廣告中，使廣告蘊含文學藝術的美感，使目標受眾對廣告產生興趣和親和感，樂意接受廣告及其推薦的產品，以達廣告促銷的目的。
4．廣告模特
或表現名人美人使用商品的過程，或表現名人美人向公眾直接推薦和勸誘，或使商品置于名人美人所生活的氛圍之中，以引起顧客的諸多聯想。
5．激發聯想
人們頭腦中的形象大多數是零碎的，但如果把它們依據一定的關系聯系起來，就可以產生某些特定的表達意圖；如果將這種意圖合理化、完善化，就會發展成為一種合適的甚至是很獨特的廣告策劃。而這種根據物的內在聯系，由此及彼，由一個事物想到另一個事物，把頭腦中潛在的相關形象集中起來的思維活動，就是聯想。
廣告創意活動借助聯想可以讓思維自由想象，但聯想決不是胡思亂想，這種思維的想象是有序的。
6．擬人
把家具表現為一個人，并賦予其言行、思想與感性，使廣告表現栩栩如生。
7．懸念
懸念本是文學作品中敘述并展開情節的一種藝術創作手法，用在廣告中可以造成一種猜想的急迫心理狀態，驅動消費者的好奇心和強烈興趣，開啟積極的思維聯想，引起公眾進一步探明廣告題意的愿望。
廣告中采用懸念的手法，公眾往往覺得自己對廣告的理解就是一種參與，一種發現，而發現和參與本身就是一種美感，是一種自我實現的精神滿足，因而就會對廣告產生強烈的親和感。懸念式的廣告能夠刺激公眾的沖動，使其在尋求答案的過程中不自覺地看下去、聽下去、想下去，進而在公眾的頭腦里形成深刻的記憶痕跡，達到良好的廣告效果。設置懸念已成為廣告人打開注意之門的鑰匙。
8．卡通廣告
在壓力重重的現代社會，人們更喜歡一些充滿童趣的輕松東西來調劑自己的生活，而卡通就是這樣一種快樂之源，因此現在的卡通片、卡通書籍總是倍受歡迎，不僅小朋友喜歡，成年人也樂此不疲。
面對紛繁龐雜的廣告信息，消費者對用卡通來表現廣告情有獨衷，和追求美感追求精致的平面廣告比起來，它是別有一番情趣，可愛，可親，大眾化，讓消費者記住并喜歡它。
9．雙關
中國語言豐富多彩，博大精深。一個字，可能有多種發音、多個詞性、多種意義，一個詞在不同的時期有其使用的特殊性，甚至在不同的語言環境中，同樣的字詞表達的意義可以大相徑庭，玩起文字游戲來，可以讓你心煩意亂，也可以讓你樂在其中，這是中國語言的特點，也是其魅力之處，當然也為廣告創作者提供了創意的思路和途徑。雙關就是對文字技巧運用的典型。
利用語音或語義條件，有意使語句一語雙關，言在此而意在彼。巧妙運用雙關可使語言別開生面，給人新鮮感并留下深刻的印象，它有時候是一種捷徑，把商業化的元素轉化為情感元素，縮短與消費者的距離，減少廣告可能會造成的負面效應，或者把不容易的東西通俗地表現出來。
作者張屹：新視角企業管理研究中心理事長，管理學家，家具專家，培訓師，二十多年家具生產管理、市場營銷、戰略規劃經驗，十大商務策劃家之一。《實木家具》、《板式家具》等書40余部。電話：13802502617 網址：www.88xsj.com 郵箱：b11185@126.com